游戏直播行业的命门

游戏直播是游戏的下游,直播的分支。显而易见,行业的命门就是游戏和主播。从90%收入源自打赏收入的行业盈利模式来看,主播基于游戏、电竞等内容生成直播内容,成为吸引用户打赏的关键,这是游戏直播平台的核心竞争力。

游戏和电竞提供基础素材,主播凭借游戏技术、现场表达完成直播,游戏、电竞、主播这三者之间,形成了巧妇为米之炊的互相成全,不分伯仲。

主播生产直播内容,是游戏直播的门面。决定了游戏直播的流量和人气,以及随之而来的打赏。相比秀场主播的速成型和低门槛,游戏主播必须精通游戏玩法,具备一定专业性,需要长时间的积累和养成,因此门槛更高,数量相对较少。“二八定律”在游戏主播身上同样奏效,头部主播才是游戏直播的绝杀。2016年千播大战时对头部游戏主播的白热化争夺,充分证明了头部主播意味着人气和收入,是行业战略资源。

头部主播一将难求,形成绝对的卖方市场。2016年-2018年游戏直播混战时期,游戏直播企业将头部主播当作切入赛道、抢占先机的“核武器”,掀起了狂热的烧钱抢人,游戏主播身价被炒至千万甚至过亿。

国民老公王思聪以五年三个亿从战旗挖角PDD,斗鱼《英雄联盟》主播卢本伟报价高达4000万。坊间流传的一张2016年游戏主播身价表显示,混战阶段的顶级游戏主播身价已明显超过CBA篮球明星,2016年时,易建联、李根、孙悦年薪分别为1000万、800万和700万。

价格不菲的头部主播亦没有辜负平台。根据小葫芦的数据,各游戏直播平台TOP1000主播占全平台收入的63%。东方证券研究数据显示,2020年1月至9月,虎牙和斗鱼Top200头部主播收入在总收入贡献占比分别为31.5%和42.2%。

头部主播人气为企业的市场地位进行了有力支撑。目前游戏直播江湖地位依次为:虎牙(33.6%)、斗鱼(26.5%)、网易CC(17.9%)、快手(10%)、B站(7%)、企鹅电竞(3.4%)——6月7日已经关闭。将上述平台的主播人气分为1000万以上、500万-1000万、200-500万三个梯队来进行对比分析,主播人气和江湖座次明显正相关。

虎牙一骑绝尘,游戏直播一哥张大仙儿以1257万直播人气傲视群“播”;在人气500万-1000万的4个游戏主播中,虎牙有楚河和吕德华两位战将;在人气200万-500万的17名主播中,虎牙占14席,在腰部主播上占据压倒性优势。

斗鱼虽紧跟其后,但已明显拉开差距,人气超1000万的超级头牌空缺;500万以上的主播追平虎牙,有旭旭宝宝和PDD两位大将,但在200-500万人气的17位主播中仅占3席。

B站形成极度的两级分化,除了德云色(现改名为笑笑)一枝独秀人气突破1000万,《王者荣耀》主播梦泪直播人气勉强达到150外,其余游戏主播人气均在100万以下。

相比之下,剩余三家游戏直播主播人气与前两者完全不可同日而语。B站虽有德云色这个超级头牌,但独木难成林,企鹅电竞、快手和网易CC的主播人气值基本在200万以下。

主播货币化效率决定了虎牙“一哥”地位。虎牙主播不光人气冠绝群“播”,货币化效率也更为优秀。从收入端来看,虎牙付费用户数量低于斗鱼,但直播收入明显高于斗鱼,单个用户的打赏收入更高,2020-2021年单季度,虎牙每付费用户打赏收入均超过400元,而斗鱼基本在300元以下。

从成本端来看,头部主播昂贵签约费、高比例打赏分成为主的内容成本是游戏直播企业的主要营销成本,虎牙内容成本占营收比约在70%左右,比斗鱼低10个百分点左右。内容成本高企进一步拉低了游戏直播企业的毛利润,斗鱼便长期入不敷出,从2021年Q4起已连续六个季度经营亏损。

虎牙主播的货币化优势得益于成熟的公会模式。虎牙脱胎于催生出中国第一个商业化公会的欢聚时代。公会本质上就是MCN机构,既协助平台对几十万主播进行管理,定期对旗下主播进行数据分析与指导,提升了主播的直播水平;也着力孵化新的腰部主播,目前虎牙14名直播人气200万-500万的主播中大多为自我培养,减少对价格高昂的头部主播的抢夺,降低内容成本。

主播虽贵,却不得不取。在直播这个得主播、得天下的赛道上,主播仍是最核心的竞争力。

游戏是游戏直播的底层标的,没有游戏,主播也是无米之炊。从虎牙和斗鱼的财报来看,目前游戏直播观看量最多的游戏是《英雄联盟》《王者荣耀》和《和平精英》等竞技类和吃鸡类游戏,均为腾讯自营或代理。一方面,这是游戏人气向产业链下游的直播行业的溢出;另一方面竞技游戏需要对战技术,技术需要主播指导,而角色扮演类游戏需要指导的成分

“腾系”企业在游戏品类和数量上没有明显优劣。在游戏直播江湖六强中,虎牙、斗鱼、快手、B站和企鹅电竞均由腾讯控股或参股,因为这层姻亲关系,对《王者荣耀》等明星游戏可以无障碍直播,彼此间在游戏类目和数量上并无太大差异。

网易CC靠“西游”系列成为腾讯系外的唯一坚挺选手。腾讯系的围剿下,网易仍然稳居游戏直播第三,全靠自身游戏基本盘的支撑,网易CC平台上的直播游戏基本为《梦幻西游》《大话西游》等网易自研或代理的游戏,游戏目录里没有一个腾讯游戏。

相比《王者荣耀》《英雄联盟》的主播如张大仙、PDD等直播人气动辄几百万甚至过千万,西游系的主播人气明显不在一个量级,号称“梦幻西游”直播第一人的“老王2022”,粉丝量才244万。网易CC也因为游戏基本盘问题在直播江湖里地位尴尬。

字节因游戏基本盘惨淡无奈出局。2018年字节布局西瓜视频,利用流量进军游戏直播。为了全方位遏制字节系的流量蚕食,腾讯开始加紧防守堵截,从2018年11月开始,连续八次起诉字节旗下西瓜视频、火山视频官方开设直播房间、主动组织未经授权的《穿越火线》《王者荣耀》《英雄联盟》直播活动,侵犯腾讯的著作权,要求字节系短视频禁止直播上述三大流量游戏。

随后,广州知识产权法院分别于2019年和2021年陆续判决裁定,要求头条系下直播平台停止直播《王者荣耀》《穿越火线》《英雄联盟》。在腾讯的严防死守下,字节失去了游戏本体支撑,游戏直播就是无米之炊,任字节流量再大,资本再厚,也失去了坐上牌桌的资格。

电竞是游戏直播的另一更高阶的底层标的。虎牙和斗鱼的财报中都反复强调,公司营收高度依赖电竞赛事产生的直播内容和用户流量。在直播游戏相差无几的情况下,电竞赛事的争夺尤为激烈,虎牙、B站、快手、网易CC等各大游戏直播企业各显神通将电竞版权收揽怀中。目前虎牙已经拥有149项电竞赛事媒体版权,在游戏直播企业中数量最多。

头部电竞赛事是兵家纷争之地。数量并不是最关键的,电竞赛事同样遵循“二八定律”,少量顶级赛事包揽了绝大多数关注和人气。目前各类数据毫无争议地表明《英雄联盟》系列赛事稳居全球电竞人气第一。电竞版权的争夺,一定程度上就是《英雄联盟》等少量赛事的争夺。

虎牙完成《英雄联盟》系列版权的包围式布局。从2019年起开始相关布局,相继拿下LCK(韩国)、LCS(北美)、LEC(欧盟)三年独家直播权和LPL(大陆)五年独家直播权,成为唯一拥有LOL四大赛区版权的直播平台。很明显,电竞直播带来了流量和人气,2021年前三季度虎牙共直播了131项电竞赛事,收看人次达到5.9亿次。

相比之下,快手和网易在LOL系列赛事中颗粒未收;B站仅获得LOL全球冠军赛的三年独家直播;斗鱼2020年在LOL版权竞争中彻底落败后连相关转播权都未拿下。

主播、游戏、电竞——在游戏直播的这三大命门里,没有哪一个核心要素比其它要素更重要。

我们从熊猫的骤然破产中明白,仅有主播光环、没有游戏布局,直播难以为继;从斗鱼的持久下滑里看到,即使游戏布局完备,若电竞版权枯竭,主播成本高企,企业难改颓势;从企鹅电竞的最终倒掉里看到,虽有游戏和电竞支撑,若主播数量稀少、人气低迷,业务无法突破。

虎牙的相对稳健,便在于三大命门没有偏废、互为表里,既有人气第一、有头有腰的游戏主播群体,也有齐整完备的游戏品类阵营,更有布局完整、全面压制的顶级电竞版权,这些基本盘形成“硬牙”,共同支撑起虎牙成为并不耀眼的游戏直播“一哥”。

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